Dr. Robert Cialdini, globaler Thought Leader und "Erfinder" der Verkaufspsychologie spricht mit VIRALLY Intelligence über Empfehlungsmarketing. (KI-generiert*)

VIRALLY Intelligence (VI): Dr. Cialdini, es ist uns eine große Ehre, mit Ihnen über Empfehlungsmarketing zu sprechen. Ihre Werke „Influence“ und „Pre-Suasion“ haben die Psychologie des Überzeugens revolutioniert. Wie sehen Sie die Rolle von Empfehlungsmarketing im Kontext Ihrer Prinzipien der Persuasion (Beeinflussung)?

Dr. Robert Cialdini (RC): Vielen Dank! Empfehlungsmarketing ist eines der reinsten Beispiele dafür, wie die Prinzipien der Überzeugungskraft wirken können. Es basiert auf Vertrauen, Reziprozität und sozialem Beweis – drei der zentralen Prinzipien, die ich in „Influence“ beschrieben habe. Menschen sind eher bereit, eine Marke auszuprobieren, wenn sie von jemandem empfohlen wird, den sie kennen und respektieren.

VI: Können Sie genauer auf die Prinzipien eingehen, die Empfehlungsmarketing so effektiv machen?

RC: Natürlich. Lassen Sie uns drei Kernprinzipien betrachten:

1. Sozialer Beweis: Menschen orientieren sich am Verhalten anderer, besonders in unsicheren Situationen. Empfehlungen von FreundInnen oder Familie sind kraftvoll, weil sie uns zeigen, dass andere diese Marke gut finden.
2. Reziprozität: Wenn jemand uns einen Mehrwert bietet – etwa eine Empfehlung für ein großartiges Produkt –, fühlen wir uns verpflichtet, etwas zurückzugeben. Im Fall von Empfehlungsmarketing kann das bedeuten, dass wir dem/der Empfehlenden oder der Marke mehr Aufmerksamkeit schenken.
3. Sympathie: Menschen lassen sich leichter überzeugen, wenn sie den Empfehlenden mögen oder sich mit ihm/ihr identifizieren. Empfehlungsmarketing funktioniert besonders gut, weil die Empfehlenden oft ein engeres Verhältnis zu den potenziellen KundInnen haben als die Marke selbst.

VI: In „Pre-Suasion“ sprechen Sie über die Bedeutung des richtigen Timings und der Kontextgestaltung. Welche Rolle spielen diese Aspekte im Empfehlungsmarketing?

RC: „Pre-Suasion“ betont, wie wichtig es ist, die Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was wir später betonen wollen. Im Empfehlungsmarketing bedeutet das, den richtigen Moment und die richtige Umgebung zu nutzen, um eine Empfehlung zu platzieren.

• Timing: Ein Kunde, der gerade ein positives Erlebnis mit einem Produkt hatte, ist der perfekte Kandidat, um eine Empfehlung auszusprechen. Marken könnten diesen Moment mit einer „Magischen Thankyou-Seite“ oder einer Follow-up-E-Mail direkt nach dem Kauf nutzen.
  
  
• Kontextgestaltung: Marken sollten die Empfehlung in einen größeren Zusammenhang stellen. Zum Beispiel: „Hilf uns, die Welt nachhaltiger zu machen, indem Du unser Produkt weiterempfiehlst.“ Das gibt der Handlung eine tiefere Bedeutung und motiviert Menschen stärker.

VI: Wie kann eine Marke Empfehlungen gezielt fördern, ohne dass es sich aufdringlich oder „gekauft“ anfühlt?

RC: Das ist eine wichtige Frage. Empfehlungen sollten immer authentisch wirken, und hier kommen subtile Prinzipien ins Spiel:

1. Relevanz schaffen: Empfehlungen funktionieren besser, wenn die Marke im Leben der Menschen bereits eine Rolle spielt. Unternehmen können gezielt Situationen schaffen, in denen das Produkt glänzt – sei es durch Events, besondere Nutzungsszenarien oder Storytelling.
   
   
2. Sinnvolle Anreize: Monetäre Anreize sind gut, aber oft reichen sie nicht aus, um emotionale Bindungen zu schaffen. Wenn die Belohnung mit dem Wert der Marke oder der Vision übereinstimmt, wirkt sie authentischer.
   
   
3. Exklusivität betonen: Menschen lieben das Gefühl, Teil von etwas Besonderem zu sein. Eine Marke könnte sagen: „Nur unsere treuesten KundInnen haben Zugang zu diesem Empfehlungsprogramm.“

VI: Welche Fehler sehen Sie häufig im Empfehlungsmarketing, und wie könnte man sie vermeiden?

RC: Der größte Fehler ist, Empfehlungen nur auf Rabatte zu reduzieren. Damit beraubt man sich der Möglichkeit, tiefere emotionale Verbindungen aufzubauen. Ein weiterer Fehler ist die fehlende Integration in den größeren Kontext der Marke. Empfehlungsmarketing sollte nicht wie eine separate Initiative wirken, sondern Teil der DNA des Unternehmens sein.

Um das zu vermeiden, sollten Unternehmen:

1. Emotionale Geschichten erzählen: Warum ist es wichtig, diese Marke weiterzuempfehlen? Was bewirkt sie in der Welt?
   
   
2. Langfristige Beziehungen aufbauen: Empfehlungsprogramme sollten so gestaltet sein, dass sie die Loyalität der KundInnen stärken, nicht nur einmalige Aktionen fördern.

VI: Wenn Sie ein Empfehlungsprogramm für ein modernes Start-up entwickeln müssten, wie würden Sie vorgehen?

RC: Ich würde sicherstellen, dass die Prinzipien von „Influence“ und „Pre-Suasion“ in jedem Schritt verankert sind:

1. Identifikation des richtigen Moments: Finde den Moment, in dem KundInnen am glücklichsten mit dem Produkt sind. Das könnte direkt nach dem Kauf oder nach dem ersten erfolgreichen Einsatz sein.
   
   
2. Emotionale Ansprache: Stelle sicher, dass das Empfehlungsprogramm eine größere Botschaft vermittelt. Zum Beispiel: „Hilf uns, diese Mission voranzutreiben!“
   
   
3. Personalisierung: Menschen fühlen sich besonders motiviert, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Empfehlung wirklich etwas bewirkt. Ein personalisierter Dank, ein Storytelling-Ansatz oder der sichtbare Impact ihrer Empfehlungen sind entscheidend.

VI: Dr. Cialdini, eine letzte Frage: Glauben Sie, dass Empfehlungsmarketing in Zukunft noch relevanter wird?

RC: Absolut. In einer Zeit, in der Menschen zunehmend skeptisch gegenüber Werbung sind, wird das Vertrauen zwischen KonsumentInnen immer wichtiger. Empfehlungsmarketing ist eine der effektivsten und ehrlichsten Formen der Persuasion – und das wird auch in Zukunft so bleiben.

VI: Vielen Dank für Ihre Zeit, Dr. Cialdini. Es war uns eine Freude, Ihre Perspektiven auf Empfehlungsmarketing zu hören.

RC: Ich danke Ihnen! Es ist spannend zu sehen, wie Unternehmen diese Prinzipien nutzen, um echte Verbindungen zu schaffen und langfristigen Erfolg zu sichern.