Harvard Business Review über sogenanntes "Referral Contagion“: Kundenempfehlungen als Multiplikator
Forschung: Kundenempfehlungen sind ansteckend
"Empfehlungsprogramme sind ein beliebtes Marketinginstrument, da sie eine kostengünstige Möglichkeit bieten, Kunden zu gewinnen und Markenbotschafter zu schaffen. Doch wie effektiv sind diese Programme wirklich? Neue Forschungsergebnisse legen nahe, dass ihre Wirkung über die ursprünglich vorgesehenen Ziele hinausgeht. Kundenempfehlungen sind nicht nur direkte Empfehlungen von Person zu Person – sie können ansteckend sein und sich auf unvorhergesehene Weise ausbreiten.
Kundenempfehlungen haben eine doppelte Wirkung
Kundenempfehlungen haben zwei Wirkungen: eine direkte und eine indirekte. Die direkte Wirkung ist offensichtlich: Wenn ein Kunde ein Produkt empfiehlt, wird die Person, die die Empfehlung erhält, wahrscheinlicher ebenfalls Kunde. Die indirekte Wirkung hingegen ist subtiler und oft übersehen.
Unsere Forschung zeigt, dass Personen, die eine Empfehlung aussprechen, dazu neigen, ihre Loyalität zur Marke zu steigern und häufiger wiederzukaufen. Das liegt daran, dass der Akt der Empfehlung ein Verhalten ist, das die Bindung zur Marke stärkt. Dies kann zu einem Schneeballeffekt führen, bei dem Kunden nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch bestehende Kunden motivieren, aktiver mit der Marke zu interagieren.
„Referral Contagion“: Kundenempfehlungen als Multiplikator
Durch die Analyse von Daten von über 41 Millionen Kunden einer Cashback-App fanden wir heraus, dass Kunden, die durch eine Empfehlung zur Plattform kamen, mehr Käufe tätigen als Kunden, die über andere Methoden gewonnen wurden.
Darüber hinaus bringen empfohlene Kunden 30 % bis 57 % mehr neue Kunden durch eigene Empfehlungen ein – selbst wenn man andere Aktivitäten dieser Kunden kontrolliert.
Dieses neuartige Phänomen nennen wir „Referral Contagion“: die Tendenz, dass empfohlene Kunden selbst mehr Empfehlungen aussprechen.
Um diese Ergebnisse zu bestätigen, haben wir Daten von My Yoga Teacher, einer Plattform, die Yoga-Studenten mit persönlichen Lehrern verbindet, analysiert. Auch hier zeigte sich, dass empfohlene Kunden mehr erfolgreiche Empfehlungen generieren. Dies liegt daran, dass diese Kunden mehr Empfehlungs-Einladungen verschicken.
Zusätzlich haben wir Daten des Empfehlungsmarketing-Softwareanbieters impact.com/advocate analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass das Phänomen „Referral Contagion“ branchenübergreifend auftritt – von Haushaltswaren bis hin zu Versicherungen und darüber hinaus.
Empfehlungen schaffen soziale Netzwerke
Empfehlungsprogramme haben auch eine soziale Dimension. Wenn jemand eine Empfehlung ausspricht, können andere in ihrem Netzwerk ebenfalls dazu angeregt werden, die Marke auszuprobieren. Das liegt daran, dass die Empfehlung nicht isoliert bleibt: Sie wird beobachtet, kommentiert und manchmal sogar weiterempfohlen.
Ein Beispiel dafür ist, wie Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok Empfehlungen verstärken. Wenn jemand ein Produkt öffentlich empfiehlt, wird es nicht nur von der Zielperson wahrgenommen, sondern auch von deren Followern. Dies erhöht die Reichweite der Empfehlung erheblich.
Die Rolle der Anreize in Empfehlungsprogrammen
Die meisten Empfehlungsprogramme bieten Anreize, wie Rabatte oder Belohnungen, sowohl für den Empfehlungsgeber als auch für den Geworbenen. Unsere Forschung zeigt jedoch, dass die Art der Belohnung eine entscheidende Rolle spielt.
Materielle Belohnungen wie Gutscheine oder Rabatte sind zwar effektiv, aber emotionale Belohnungen wie exklusive Inhalte oder Anerkennung durch die Marke können langfristig eine stärkere Bindung schaffen. Empfehlungsprogramme, die beides kombinieren – materielle und emotionale Belohnungen – sind am erfolgreichsten.
Empfehlungen sind ansteckend – und planbar
Ein wichtiger Aspekt von Kundenempfehlungen ist ihre Planbarkeit. Unternehmen können die Ansteckungseffekte von Empfehlungen fördern, indem sie gezielt Strategien einsetzen, die die Verbreitung erleichtern. Dazu gehören:
- Vereinfachte Prozesse: Der Empfehlungsprozess sollte so einfach wie möglich gestaltet werden. Kunden sollten problemlos Links teilen oder Empfehlungen aussprechen können.
- Storytelling: Marken sollten Geschichten schaffen, die Kunden dazu motivieren, ihre Erfahrungen zu teilen.
- Social Proof: Das Zeigen von Bewertungen und Empfehlungen anderer Kunden kann weitere Empfehlungen anregen.
- Exklusivität: Wenn Kunden das Gefühl haben, Teil einer besonderen Gruppe zu sein, sind sie eher bereit, die Marke weiterzuempfehlen.
Die Zukunft der Kundenempfehlungen
Empfehlungsprogramme werden sich weiterentwickeln. Neue Technologien wie künstliche Intelligenz und Datenanalyse ermöglichen es Unternehmen, Empfehlungen besser zu verstehen und gezielt zu fördern. Beispielsweise können Marken herausfinden, welche Kunden besonders einflussreich sind, und ihre Programme entsprechend anpassen.
Langfristig werden erfolgreiche Empfehlungsprogramme diejenigen sein, die nicht nur auf kurzfristige Verkäufe abzielen, sondern auch die Kundenbindung und die Markenloyalität stärken."
