Die Psychologie des Referral Marketings: Warum Menschen Kosten vermeiden wollen.
Menschen lieben es, Geld zu sparen – doch es geht oft um mehr als nur den tatsächlichen Preis. Sogar kleine Einsparungen, wie der Verzicht auf Versandkosten, können die Kaufentscheidung stark beeinflussen. In diesem Blogbeitrag tauchen wir tief in die Psychologie hinter dem Wunsch, Kosten zu vermeiden, ein – und zeigen Dir, wie wir diesen Trigger im Referral Marketing nutzen.
Der Trigger: Verlustaversion und Kostenwahrnehmung
Die Grundlage für den Wunsch, Kosten zu vermeiden, liegt in der Verlustaversion – einem zentralen Prinzip der Verhaltenspsychologie. Studien zeigen, dass der Schmerz eines Verlustes (z. B. zusätzliche Kosten) intensiver empfunden wird als die Freude über einen gleichwertigen Gewinn.
Beispiel:
- Ein Kunde freut sich weniger über einen Rabatt von 5 €, als er sich über zusätzliche Kosten von 5 € ärgern würde.
- Deshalb schrecken selbst kleine Beträge wie Versandkosten KundInnen ab und führen oft zu Kaufabbrüchen.
Ein weiterer Trigger: External Reference (Externe Referenz)
Ein zusätzlicher psychologischer Hebel ist die sogenannte External Reference, also der Vergleich mit externen Preis- oder Leistungsmaßstäben. Menschen orientieren sich häufig an dem, was andere Unternehmen oder Anbieter verlangen, um den Wert eines Angebots besser einschätzen zu können.
Beispiel: Revolut und die Premiumkarte
Revolut hat in einer Kampagne erfolgreich externe Referenzen genutzt, indem sie ihre kostenlose Premiumkarte mit den Gebühren klassischer Banken verglichen haben. Die Botschaft war klar: „Warum Gebühren bezahlen, wenn Du das Gleiche bei uns kostenlos bekommst?“ Dieser externe Vergleich half dabei, die Wahrnehmung des Wertes ihres Angebots zu verstärken und gleichzeitig die Verlustaversion (Kosten für Bankkarten) zu überwinden.
Wie Du das nutzen kannst:
- Stelle Dein Angebot immer im Kontext eines klaren Vorteils dar:
- „Bei anderen Anbietern zahlst Du X – bei uns bekommst Du es kostenlos.“
- „Sichere Dir Gratismonate, die woanders 50 € kosten würden.“
- Nutze Vergleiche, um den wahrgenommenen Wert Deiner Referral-Belohnung zu steigern.
Warum funktioniert das im Referral Marketing?
- Kosten vermeiden = Sofortiger Gewinn:
Wenn KundInnen die Möglichkeit haben, durch Empfehlungen Kosten zu sparen, empfinden sie dies als unmittelbaren Vorteil – und handeln entsprechend. - „Vermeide den Schmerz!“ statt „Hol Dir den Gewinn!“:
Botschaften wie „Vermeide Versandkosten!“ sind oft effektiver als „Erhalte einen Rabatt!“. Denn sie sprechen direkt die Verlustaversion an. - Externe Referenzen verstärken den Mehrwert:
Wenn KundInnen sehen, wie viel sie im Vergleich zu anderen sparen, wird der Vorteil ihres Engagements noch greifbarer.
Das Beispiel: SaaS-Unternehmen und Abo-Modelle
Menschen hassen Abo-Modelle. Warum? Sie fürchten:
- Langfristige Bindung: Jahresabos fühlen sich wie eine Verpflichtung an, die schwer zu kündigen ist.
- Unerwartete Kosten: Die Unsicherheit über zusätzliche oder versteckte Gebühren sorgt für Zurückhaltung.
Die Lösung: Referral Marketing gibt KundInnen die Möglichkeit, sich gegen diese Kosten „zu wehren“:
- Biete Einsparungen durch Weiterempfehlungen:
- „Lade 3 FreundInnen ein und Dein nächster Monat ist kostenlos!“
- „Empfehle uns weiter und sichere Dir Dein Jahresabo um die Hälfte günstiger!“
- Der psychologische Vorteil: KundInnen fühlen sich, als hätten sie die Kontrolle zurückgewonnen und vermeiden „unnötige“ Kosten durch aktive Teilnahme.
Warum es funktioniert:
- SaaS-Unternehmen wie Dropbox oder Notion haben erfolgreich bewiesen, dass kostenlose Monate durch Referrals eine starke Motivation sind.
- KundInnen lieben die Idee, ein Produkt weiter zu nutzen, ohne dafür zu zahlen.
So setzt Du die Trigger gezielt ein
1. Kostenloser Versand oder Gratismonate als Belohnung
- Beispiel: „Lade 3 FreundInnen ein und erhalte kostenlosen Versand oder einen Gratis-Monat!“
- Warum es funktioniert: Die Aussicht, Kosten zu vermeiden, ist für viele KundInnen attraktiver als ein Rabatt.
2. Spare und hilf anderen zu sparen
- Beispiel: „Empfehle uns weiter und sichere Dir 10 % Rabatt – Deine FreundInnen erhalten ebenfalls kostenlosen Versand!“
- Warum es funktioniert: Menschen mögen Win-Win-Situationen, bei denen sie selbst profitieren und gleichzeitig anderen helfen können.
3. Nutze externe Referenzen, um Deinen Mehrwert zu kommunizieren
- Zeige Deinen NutzerInnen, wie viel sie im Vergleich zu anderen sparen können.
- Nutze Botschaften wie:
- „Andere zahlen 50 € für diesen Service – bei uns bekommst Du ihn kostenlos!“
- „Empfehle uns weiter und spare Kosten, die Dir woanders berechnet werden.“
Psychologische Erfolgsbeispiele
- Amazon Prime:
Der Erfolg von Amazon Prime basiert zu einem großen Teil auf der Wahrnehmung, dass Mitglieder Versandkosten „vermeiden“. Dieser Trigger macht Prime zu einem der erfolgreichsten Abomodelle weltweit. - Revolut:
Durch das Angebot einer kostenlosen Premiumkarte (bei Einladung von FreundInnen) setzte Revolut ebenfalls auf das Prinzip der Kostenvermeidung und externe Referenzen – und erreichte damit enorme Wachstumszahlen. - Dropbox:
Dropbox belohnt Referrals mit zusätzlichem Speicherplatz, was insbesondere bei kostenfreien Konten ein großer Anreiz ist.
Fazit: Kostenvermeidung und externe Referenzen im Referral Marketing
Der Wunsch, Kosten zu vermeiden, ist tief in der menschlichen Psyche verankert. Und durch externe Referenzen wird dieser Wunsch noch verstärkt. Ob es um Versandkosten, Gebühren oder Monatsabos geht – schon kleine Einsparungen können eine große Wirkung haben.
Wie Du diese Trigger nutzt: Setze klare Anreize, die den Schmerz von zusätzlichen Kosten reduzieren, und vergleiche Deine Belohnungen mit anderen Angeboten. Biete kostenlosen Versand, Rabatte oder Gratismonate an – und lass Deine KundInnen die Macht der Empfehlung spüren.
