Der False-Consensus-Effekt im Referral Marketing, oder:
Warum Marketingleiter oft die Kraft von Gewinnspielen und Aktionen unterschätzen.
Referral Marketing lebt von persönlicher Empfehlung und der Motivation, andere für eine Marke oder ein Produkt zu begeistern. Doch viele Marketingleiter:innen lassen effektive Ansätze wie Gewinnspiele oder Rabattaktionen ungenutzt, weil sie dem False-Consensus-Effekt erliegen:
Sie schließen von ihren eigenen Einstellungen auf die Zielgruppe. Ein typisches Szenario:
- „Ich nehme nie an Gewinnspielen teil – warum sollten unsere Kunden das tun?“
- „Ich kaufe nichts nur, weil es im Angebot ist – unsere Kunden denken sicher genauso.“
Solche Annahmen können dazu führen, dass bewährte Mechaniken im Referral Marketing nicht eingesetzt werden,
obwohl sie für die meisten Zielgruppen hervorragend funktionieren.
Warum der False-Consensus-Effekt speziell fürs Referral Marketing problematisch ist
1. Fehlende Kundenperspektive:
Marketingleiter:innen sind oft besser informiert, einkommensstärker und rationaler in ihrer Entscheidungsfindung als der Durchschnittskunde.
Doch Kunden:
- Handeln oft emotional: Ein Gewinnspiel erzeugt Spannung, ein Rabatt löst das Gefühl aus, ein Schnäppchen zu machen.
- Lassen sich von Gamification motivieren: Herausforderungen oder Belohnungen aktivieren den Spieltrieb und erhöhen die Bereitschaft, Freunde zu werben.
- Schätzen klare Vorteile: Empfehlungen lohnen sich für viele Kunden erst, wenn es dafür greifbare Anreize gibt, wie Rabatte, Gutscheine oder Gewinnchancen.
2. Verpasste Chancen im Referral Marketing:
Ohne Anreize wie Gewinnspiele oder Rabatte bleibt das Empfehlungsprogramm für viele Kunden uninteressant. Dies kann dazu führen, dass das Wachstum stagniert oder ineffizient bleibt.
Wie Gewinnspiele und Rabattaktionen im Referral Marketing funktionieren
Gewinnspiele als viraler Multiplikator
- Was sie leisten: Gewinnspiele machen Referral Marketing spielerisch und belohnen Empfehlungen auf unterhaltsame Weise.
- Warum sie wirken:
- Teilnehmer:innen laden Freunde ein, um ihre Gewinnchancen zu erhöhen – das maximiert die Reichweite.
- Der Nervenkitzel eines Gewinnspiels motiviert Menschen, die sonst nicht aktiv teilnehmen würden.
Rabattaktionen als direkter Anreiz
- Was sie leisten: Rabatte schaffen einen sofortigen, greifbaren Vorteil für die Empfehlung.
- Warum sie wirken:
- Für Werbende: „Empfehle Freunde und erhalte 10 % Rabatt auf deinen nächsten Einkauf.“
- Für Geworbene: „Du wurdest von einem Freund eingeladen – sicher dir 15 % auf deine erste Bestellung.“
- Kunden sehen einen direkten Nutzen und sind eher bereit, Freunde zu werben oder selbst zu konvertieren.
Was Marketingleiter über Gewinnspiele und Rabatte im Referral Marketing lernen können
1. Die Zielgruppe tickt anders als sie selbst
- Marketingleiter:
- Rational und strategisch: „Was bringt mir das langfristig?“
- Möglicherweise immun gegen einfache Anreize wie Rabatte oder Gewinnspiele.
- Kunden:
- Emotional und impulsiv: „Das klingt spannend, ich mache mit!“
- Empfänglich für einfache Vorteile und spielerische Mechaniken.
2. Gamification und Incentives erhöhen die Motivation
- Ohne Anreize: Kunden empfehlen nur, wenn sie emotional stark mit der Marke verbunden sind (Begeisterung, altruistische Motive).
- Mit Anreizen: Ein Gewinnspiel oder ein Rabatt senkt die Hürde, aktiv zu werden, und motiviert selbst weniger engagierte Kunden.
3. Effektivität kann getestet werden
- A/B-Tests zeigen oft, dass Programme mit klaren Anreizen (Gewinnspiele oder Rabatte) eine deutlich höhere Empfehlungsrate erzielen als solche ohne.
Wie du den False-Consensus-Effekt vermeidest
Daten statt Annahmen nutzen:
- Analysiere, welche Anreize in der Vergangenheit funktioniert haben – z. B. höhere Conversion-Raten durch Rabattaktionen oder höhere Engagement-Raten durch Gewinnspiele.
- Starte Testkampagnen, um herauszufinden, welche Mechaniken deine Zielgruppe bevorzugt.
Auf Zielgruppensegmente eingehen:
- Nicht jeder Kunde reagiert gleich:
- Junge Zielgruppen (Gen Z, Millennials): Hohe Affinität zu Gamification und Gewinnspielen.
- Preisbewusste Zielgruppen: Starke Motivation durch Rabatte.
- Passe das Referral-Programm an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe an, anstatt von dir selbst auszugehen.
Gewinnspiele als Teil des Movement-Frameworks positionieren:
- Gemeinschaftsgefühl nutzen: Stelle Gewinnspiele oder Rabatte als Teil eines größeren Ziels dar.
- Beispiel: „Gemeinsam stärker: Empfehle Freunde und helft dabei, 10.000 Kunden mit nachhaltiger Hydration zu versorgen.“
- Soziale Dynamik erzeugen: Menschen sind motivierter, wenn sie sehen, dass andere teilnehmen und Empfehlungen aussprechen.
Bonus: Warum z. B. der falsche Glaubenssatz vieler Marketer im Premium-Segment – „Reiche interessieren sich nicht für Rabatte“ – überwunden werden sollte.
Die Annahme, dass reiche Menschen sich nicht für Rabatte interessieren, ignoriert wichtige psychologische und praktische Mechanismen. Wenn Rabatte klug gestaltet und kommuniziert werden, können sie auch bei wohlhabenden Kunden eine starke Wirkung entfalten – als Teil eines exklusiven Erlebnisses oder eines smarten Deals.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer auf diese Zielgruppe setzt, sollte Rabatte als strategisches Instrument nutzen, um Kunden zu begeistern und langfristig zu binden. 🚀
- Verpasste Chancen: Unternehmen lassen potenziell profitable Kampagnen ungenutzt, weil sie diese Zielgruppe unterschätzen bzw. völlig falsch einschätzen.
- Keine Zielgruppenbindung: Ohne gezielte Angebote verlieren auch Luxusmarken den direkten Kontakt zu ihren Kunden.
- Rabatte ≠ Billig: Ein Rabatt muss nicht als Abwertung des Produkts wirken, sondern kann als Teil eines Premium-Erlebnisses kommuniziert werden.
Wie erreichst Du speziell Zielgruppen im Premium-Segment mit Rabattaktionen?
- Positioniere Rabatte als Belohnung:
- „Für unsere besten Kunden: Ein exklusiver Vorteil auf Ihre nächste Bestellung.“
- Nutze personalisierte Ansprache und hochwertige Designs, um den Rabatt als etwas Besonderes darzustellen.
- Fokus auf Mehrwert statt Preisersparnis:
- Kommuniziere den Nutzen der Rabattaktion klar: „Spare 20 % und investiere in eine nachhaltige Lösung.“
- Exklusivität betonen:
- Rabatte sollten nicht beliebig wirken, sondern als limitierte Vorteile für eine ausgewählte Zielgruppe positioniert werden.
Fazit: Deine Kunden sind nicht wie Du – und das ist gut so!
Marketingleiter:innen, die ihre eigenen Einstellungen auf die Zielgruppe projizieren, verschenken oft enormes Potenzial. Der False-Consensus-Effekt führt dazu, dass effektive Mechaniken wie Gewinnspiele oder Sonderaktionen nicht eingesetzt werden – obwohl sie nachweislich wirken.
Durch datengetriebene Entscheidungen, ein besseres Verständnis der Kundenpsychologie und die Anwendung von Strategien wie dem Movement-Framework kann dieser Fehler vermieden werden.
