Sigmund Freud, "Erfinder der Psychoanalyse", spricht mit Björn Mayer über die Psychologie des Empfehlungsmarketings.
Björn Mayer (BM): Herr Freud, danke, dass Sie sich die Zeit nehmen. Sie sind bekannt dafür, die menschliche Psyche wie kaum jemand zuvor analysiert zu haben. Heute geht es um Empfehlungsmarketing. Wenn Sie diese Idee betrachten – was treibt Menschen an, Empfehlungen auszusprechen?
Sigmund Freud (SF): Herr Mayer, der Mensch ist ein kompliziertes Wesen, getrieben von bewussten und unbewussten Motiven. Empfehlungen, wie Sie sie nennen, entspringen oft nicht nur einem rationalen Entschluss. Es gibt tiefere Triebe: den Wunsch nach Anerkennung, das Bedürfnis nach Gemeinschaft und manchmal auch den Versuch, innere Spannungen zu lösen.
Die Macht des Unbewussten
BM: Spannend! Beginnen wir mit dem Unbewussten. Wie beeinflusst es unser Verhalten im Kontext von Empfehlungsmarketing?
SF: Das Unbewusste ist ein Reservoir von Wünschen, die wir uns oft selbst nicht eingestehen. Nehmen wir das Bedürfnis nach Zugehörigkeit: Wenn jemand ein Produkt empfiehlt, projiziert er unbewusst den Wunsch, von anderen als kompetent oder hilfsbereit wahrgenommen zu werden. Das Teilen eines Links oder einer Empfehlung wird so zu einem Weg, sich selbst zu bestätigen.
BM: Also geht es weniger um das Produkt und mehr um den sozialen Status?
SF: Ganz genau. Das Produkt ist oft nur das Mittel zum Zweck. Die eigentliche Handlung dient dazu, das Ego zu stärken und das Gefühl zu vermitteln: „Ich habe etwas Wertvolles beigetragen.“
Projektion und Emotionen: Warum wir teilen?
BM: Sie haben Projektion erwähnt. Können Sie das genauer erklären?
SF: Natürlich. Projektion bedeutet, dass wir unsere eigenen Wünsche oder Erfahrungen auf andere übertragen. Wenn jemand ein Produkt liebt, denkt er unbewusst: „Das muss auch für meine FreundInnen großartig sein.“ Indem er teilt, bestätigt er sich selbst in seiner Entscheidung.
BM: Wie könnte man das in einer Kampagne nutzen?
SF: Schaffen Sie eine Botschaft, die diese Projektion unterstützt. Sagen Sie nicht nur: „Teile das Produkt.“ Sagen Sie: „Hilf Deinen FreundInnen, etwas Großartiges zu entdecken – so wie Du es getan hast.“
Das Lustprinzip: Belohnung ist nicht genug.
BM: Sie sprechen oft vom „Lustprinzip“ – wie können wir das im Marketing anwenden?
SF: Das Lustprinzip beschreibt den menschlichen Drang, Freude zu erleben und Schmerz zu vermeiden. Eine erfolgreiche Kampagne muss daher beides ansprechen:
- Die Freude: „Empfehle und erlebe die Belohnung – sei es finanziell, sozial oder emotional.“
- Die Vermeidung von Schmerz: „Verpasse diese einmalige Gelegenheit nicht.“
BM: Also funktioniert auch Verlustangst als Treiber?
SF: Absolut. Angst ist ein mächtiger Motivator. Botschaften wie „Teile jetzt, bevor die Aktion endet“ spielen auf unbewusste Ängste an, etwas Wertvolles zu verlieren.
Rapport und Gruppenzugehörigkeit: Der Wunsch, Teil einer Bewegung zu sein
BM: Sie haben gesagt, dass Menschen ein starkes Bedürfnis nach Gemeinschaft haben. Wie können wir das in Empfehlungsmarketing nutzen?
SF: Menschen sehnen sich danach, Teil von etwas Größerem zu sein. Schaffen Sie ein Gefühl von Zugehörigkeit, und Ihre Kampagne wird erfolgreich sein. Zum Beispiel könnten Sie sagen: „Werde Teil unserer Community und hilf uns, gemeinsam etwas Großes zu erreichen.“
BM: Also quasi ein „Movement“ schaffen?
SF: Genau. Menschen wollen nicht nur konsumieren – sie wollen sich verbunden fühlen. Geben Sie ihnen das Gefühl, dass ihre Empfehlung mehr ist als eine bloße Aktion.
Sublimierung: Empfehlungen als altruistischer Akt
BM: In Ihrer Theorie sprechen Sie von Sublimierung – dem Umwandeln primitiver Instinkte in soziale Akzeptanz. Wie passt das hierher?
SF: Sublimierung ist ein faszinierender Prozess. Wenn Menschen ein Produkt teilen, tun sie es oft, um Anerkennung oder Belohnung zu erhalten. Doch sie rechtfertigen es, indem sie sagen: „Ich tue das für meine FreundInnen.“ Diese Rechtfertigung macht die Handlung sozial akzeptabel und verstärkt die Motivation.
Segmentierung: Menschen individuell ansprechen
BM: Lassen Sie uns über die Unterschiede zwischen Menschen sprechen. Sie haben gesagt, dass nicht alle Menschen gleich ticken. Wie kann man das berücksichtigen?
SF: Menschen reagieren unterschiedlich, abhängig von ihrer Persönlichkeit und ihren unbewussten Mustern. Einige sind visuell orientiert, andere reagieren stärker auf Emotionen oder Logik.
BM: Wie könnte man das in einer Kampagne umsetzen?
SF: Nutzen Sie Ihre Daten. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen basierend auf deren Vorlieben und Verhaltensweisen. Stellen Sie Fragen, die diese Muster aufdecken, wie in einer ASK-Kampagne. Zum Beispiel:
- „Was ist Dir am wichtigsten: Design, Funktionalität oder Service?“
- „Welche Vorteile möchtest Du teilen?“
Basierend auf den Antworten können Sie personalisierte Botschaften senden, die individuell auf die Bedürfnisse eingehen.
Fazit: Die Psychologie als Schlüssel zum Erfolg
BM: Herr Freud, wenn Sie einen letzten Ratschlag für Empfehlungsmarketing geben könnten – was wäre das?
SF: Verstehen Sie, dass Menschen nicht immer rational handeln. Sie werden von tiefen, oft unbewussten Motiven getrieben. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing spricht diese Triebe an – den Wunsch nach Anerkennung, Zugehörigkeit und Einfluss. Kombinieren Sie dies mit personalisierten Botschaften, und Sie werden Erfolg haben.
BM: Vielen Dank, Herr Freud. Ich bin sicher, Ihre Einsichten werden unsere Kampagnen auf ein neues Level heben!
SF: Es war mir ein Vergnügen, Herr Mayer. Und vergessen Sie nicht: Die Macht der Psyche ist der größte Hebel in jeder Interaktion!