Björn Mayer im Interview: Wir analysieren das Empfehlungsprogramm von SKY.

VI (VIRALLY Intelligence): Hallo Björn, danke, dass du dir Zeit nimmst, das Sky "Refer a Friend"-Programm zu analysieren. Es scheint, dass dieses Programm auf den ersten Blick solide aussieht, aber du hast einige Schwächen identifiziert. Wie ist dein erster Eindruck?

BM (Björn Mayer): Danke, gerne. Mein erster Eindruck ist, dass Sky hier eine gute Grundidee hat, die aber nicht konsequent umgesetzt wird. Es gibt attraktive Aspekte, wie die doppelte Belohnung für Referrer und NeukundInnen, aber die Ausführung zeigt Schwächen, die das Programm weniger effektiv machen.

Analyse der Schwächen

VI: Lass uns die Details anschauen. Einer deiner Kritikpunkte ist, dass Sky keine Bargeldprämien anbietet, sondern nur Gutscheine. Warum ist das problematisch?

BM: Gutscheine schränken die Attraktivität ein, weil sie nicht universell einsetzbar sind. KundInnen wollen Flexibilität – Bargeld oder Prepaid-Karten wären deutlich ansprechender. Zudem sind Gutscheine oft an bestimmte Partner gebunden, die nicht für jede/n attraktiv sind. Das senkt die Motivation, überhaupt teilzunehmen.

VI: Ein weiterer Kritikpunkt war die fehlende emotionale Bindung im Programm. Kannst du das genauer erklären?

BM: Sky setzt rein auf finanzielle Anreize, ohne eine emotionale Komponente einzubauen. Es gibt keine Community-Gedanken, keine Anerkennung für die Referrer. Menschen lieben es, für ihre Empfehlungen gewürdigt zu werden – sei es durch Ranglisten, Badges oder persönliche Dankesbotschaften. Das fehlt hier völlig. Es ist nur: „Du empfiehlst, du bekommst Geld – fertig.“

VI: Du hast auch gesagt, dass die Prämien im Vergleich zum Lifetime-Value (LTV) eines neuen Kunden gering sind. Was bedeutet das für Sky?

BM: Genau. Sky bietet beispielsweise £100 als Prämie. (Wir haben SKY in Großbritannien analysiert ...)
Das ist wenig, wenn man bedenkt, dass ein Kunde über Jahre hinweg Abonnementgebühren zahlt, die den LTV auf mehrere Tausend Pfund steigen lassen können. Die Belohnung sollte den Wert eines neuen Kunden besser widerspiegeln – entweder durch höhere Prämien oder durch gestaffelte Belohnungen, die mit der Zeit steigen.

VI: Und dann gibt es noch den „toten“ Link zum Empfehlungsprogramm. Warum ist das ein so großes Problem?

BM: Ein nicht funktionierender Link ist ein absolutes No-Go in einem Referral-Programm. KundInnen erwarten einen einfachen und reibungslosen Prozess. Wenn ein zentraler Teil wie der Link kaputt ist, wirkt das nicht nur unprofessionell, sondern sorgt auch für Frustration. Viele werden abbrechen und das Programm nicht weiterverfolgen. Vor allem zeigen derartige Mängel, dass Unternehmen ihre Programm nicht ernst nehmen, damit nicht aktiv arbeiten, es als Pflichtübung betreiben. Unambitioniert.

Das riesige Potenzial des Programms

VI: Statista zufolge hatte Sky im Jahr 2023 rund 17,9 Millionen AbonnentInnen im Vereinigten Königreich und Italien. Im Vergleich zu 2011, als es nur 10,3 Millionen waren, hat sich die Nutzerzahl mehr als verdoppelt. Gleichzeitig gab es seit 2020 jedoch einen leichten Rückgang. Was sagt dir das über das Potenzial dieses Programms?

BM: Die Zahlen zeigen zwei Dinge: Erstens, Sky hat bereits eine enorme Kundenbasis, die sich für Empfehlungen mobilisieren ließe – das ist ein gigantisches Potenzial. Zweitens, der leichte Rückgang der AbonnentInnen seit 2020 könnte bedeuten, dass Sky die Kundenbindung und die Gewinnung neuer KundInnen stärker priorisieren muss. Ein gut durchdachtes Referral-Programm wäre ideal, um die bestehende Kundschaft zu aktivieren und neue Zielgruppen zu erreichen.

Neue Idee: Virtuelle Watchpartys

VI: Was hältst du von der Idee, dass Sky virtuelle Watchpartys organisiert – zum Beispiel für Sportveranstaltungen – bei denen bestehende KundInnen potenzielle NeukundInnen einladen können?

BM: Ich finde die Idee hervorragend! Virtuelle Watchpartys bieten genau das, was Sky aktuell fehlt: eine emotionale Komponente, die Gemeinschaftserlebnisse schafft. Potenzielle NeukundInnen könnten die Vorteile von Sky in einem coolen, authentischen Umfeld direkt erleben. Das hat riesiges Potenzial.

Wie könnte das Konzept aussehen?

BM: Hier sind einige konkrete Ansätze, wie Sky solche Watchpartys umsetzen könnte:

1. Virtuelle Watchparty-Plattform:
   • Sky könnte eine spezielle Funktion entwickeln, die es KundInnen ermöglicht, virtuelle Watchparties zu organisieren. Dabei könnten sie FreundInnen (auch Nicht-Sky-KundInnen) über einen Link einladen.
2. Exklusive Inhalte:
   • Veranstalte die Watchparties rund um exklusive Sky-Inhalte, z. B.:
     • Live-Sportevents wie Premier League-Spiele, Formel 1 oder NFL.
     • Serienpremieren oder exklusive Filme.
   • Die GastgeberInnen könnten besondere Features freischalten, z. B. Replay-Optionen oder Bonus-Material.
3. Incentives für GastgeberInnen:
   • GastgeberInnen könnten Belohnungen erhalten, wenn sie potenzielle NeukundInnen einladen, z. B.:
     • £20 für jede/n FreundIn, die/der an der Watchparty teilnimmt.
     • Höhere Belohnungen, wenn aus den Gästen NeukundInnen werden (z. B. £50 pro Abschluss).
4. Einladung mit Testzugang:
   • Die eingeladenen Gäste könnten für die Dauer der Watchparty einen kostenlosen temporären Zugang zu Sky erhalten. So erleben sie das Produkt hautnah.
5. Gamification:
   • GastgeberInnen könnten Badges oder Ränge für erfolgreiche Watchparties erhalten (z. B. "Sky Host Champion"). Das motiviert zusätzlich und stärkt den sozialen Status der GastgeberInnen.

Verbesserungsvorschläge für das bestehende Programm

VI: Abgesehen von den Watchpartys – was würdest du Sky raten, um das bestehende Referral-Programm attraktiver und effektiver zu machen?

BM: Da gibt es einige klare Ansatzpunkte:

1. Bargeld oder universelle Belohnungen:
   • Sky sollte Bargeldoptionen oder Prepaid-Karten einführen, die flexibler einsetzbar sind. Gutscheine können optional bleiben, aber sie sollten nicht die einzige Wahl sein.
2. Emotionale Bindung schaffen:
   • Referrer könnten Badges oder Ränge erhalten, z. B. „Sky Champion“ oder „Gold-Referrer“.
   • Persönliche Dankesbotschaften, Leaderboards oder exklusive Inhalte für VielwerberInnen könnten ebenfalls die emotionale Bindung stärken.
3. Prämien erhöhen oder staffeln:
   • Die Belohnungen könnten an den LTV angepasst werden. Zum Beispiel:
     • £100 für den Vertragsabschluss.
     • Zusätzliche £50 nach einem Jahr Vertragslaufzeit.
   • Das motiviert Referrer, langfristig loyale KundInnen zu werben.
4. Technische Sorgfalt:
   • Der Link und alle Prozesse müssen technisch einwandfrei funktionieren. Sky sollte regelmäßig die Benutzerfreundlichkeit testen und sicherstellen, dass es keine Barrieren gibt.

Fazit

VI: Vielen Dank für deine Einsichten, Björn. Zusammengefasst hat Sky hier enormes Potenzial, das es aktuell noch nicht ausschöpft. Was ist dein Fazit?

BM: Mein Fazit ist, dass Sky dringend aufhören muss, ihr Referral-Programm als „Pflichtübung“ zu behandeln. Mit Konzepten wie den Watchpartys könnten sie sowohl bestehende KundInnen begeistern als auch neue Zielgruppen erreichen. Kombiniert mit flexibleren Belohnungen, emotionaler Ansprache und besserer technischer Umsetzung würde das Programm einen echten Mehrwert bieten – und langfristig einen deutlichen Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten.