VIRALLY Intelligence im Talk mit Björn Mayer zur Analyse der MyLife Besties-Kampagne von Drei.

VIRALLY Intelligence (VI): Björn, danke, dass Du Dir wieder Zeit nimmst! Heute sprechen wir über die MyLife Besties-Kampagne von Drei. Doch bevor wir in die Analyse einsteigen: Erzähl uns kurz etwas über Drei.

Björn Mayer (BM): Sehr gerne! Drei ist einer der führenden Telekommunikationsanbieter in Österreich und eine 100%ige Tochter der CK Hutchison Holdings Limited mit Sitz in Hongkong. Das Unternehmen gehört zur 3Group Europe und ist seit 2003 unter der Marke Drei auf dem österreichischen Markt aktiv.

Mit 4,1 Millionen NutzerInnen und einem Umsatz von 976 Millionen Euro (2023) ist Drei ein zentraler Player in der Branche. Allein 2023 flossen mehr als 1,68 Millionen Terabyte durch ihr Netz. Drei ist bekannt für seine Innovationskraft und gilt als Pionier bei digitalen Lösungen. Mehr Infos dazu gibt’s auf ihrer Website.

Über die MyLife Besties-Kampagne

VI: Danke für die Einführung! Kommen wir zur Kampagne. Was ist die Idee hinter MyLife Besties?

BM: Die MyLife Besties-Kampagne richtete sich ausschließlich an junge Menschen zwischen 18 und 27 Jahren, die bereits MyLife-KundInnen waren. Sie konnten bis zu zwei FreundInnen werben, die ebenfalls in diesem Altersbereich liegen.

Für jede erfolgreiche Werbung erhielten die Teilnehmenden eine Gutschrift von 20 Euro, die über sechs Monatsrechnungen verteilt wurde. Bei zwei Empfehlungen erhöhte sich der Gesamtbetrag auf 40 Euro.

Kritikpunkte an der Kampagne

VI: Was ist Dein erster Eindruck? Welche Schwächen siehst Du bei der MyLife Besties-Kampagne?

BM: Es gibt mehrere Schwachstellen, die die Reichweite und Attraktivität der Kampagne erheblich begrenzen:

1. Begrenzte Zielgruppe:
   Die Altersbegrenzung auf 18 bis 27 Jahre schließt eine enorme Anzahl potenzieller KundInnen aus. Telekommunikationsdienste sind für Menschen aller Altersgruppen relevant, nicht nur für Jugendliche.
2. Limitierung auf zwei Empfehlungen:
   Teilnehmende durften nur zwei Personen werben. Das nimmt der Kampagne jede Skalierbarkeit und blockiert Netzwerkeffekte, die für virale Kampagnen entscheidend sind.
3. Niedrige Prämie:
   Die Gutschrift von 20 Euro, verteilt über sechs Monate, ist kein starker Anreiz. Für viele fühlt sich das eher wie eine geringe Belohnung für einen relativ hohen Aufwand an.
4. Veraltete Online-Präsenz:
   Die Kampagne ist längst abgelaufen, aber die zugehörige Webseite ist weiterhin online. Das führt zu Verwirrung bei KundInnen, die möglicherweise an der Kampagne teilnehmen wollen, und hinterlässt den Eindruck mangelnder Professionalität. Wenn eine Kampagne endet, sollte die entsprechende Seite entweder offline genommen oder klar als beendet gekennzeichnet werden.
5. Kein Fokus auf Netzwerkeffekte:
   Empfehlungen der Geworbenen wurden nicht belohnt. Eine gut gestaltete Kampagne sollte darauf abzielen, dass sich Empfehlungen exponentiell verbreiten können.

Empfehlungen zur Verbesserung

VI: Was würdest Du Drei empfehlen, um solche Kampagnen in Zukunft erfolgreicher zu gestalten?

BM: Drei hat mit 4,1 Millionen NutzerInnen eine riesige Basis, um virale Kampagnen effektiv umzusetzen. Hier meine Empfehlungen:

1. Zielgruppe erweitern:
   Telekommunikationsdienste sind für alle Altersgruppen relevant. Die Begrenzung auf Jugendliche und junge Erwachsene ist unnötig restriktiv.
2. Unbegrenzte Empfehlungen ermöglichen:
   KundInnen sollten so viele Empfehlungen aussprechen dürfen, wie sie möchten. Ein gestaffeltes Belohnungssystem könnte die Teilnahme attraktiver machen – z. B. 20 Euro für die ersten zwei Empfehlungen und 10 Euro für jede weitere.
3. Attraktivere Prämien:
   Sofortige Belohnungen oder höhere Prämien könnten die Motivation steigern. Auch exklusive Vorteile wie zusätzliches Datenvolumen oder Gratismonate wären denkbar.
4. Netzwerkeffekte nutzen:
   Belohnungen sollten auch für Empfehlungen der Geworbenen vergeben werden. So kann die Kampagne exponentiell wachsen.
5. Aktualisierung der Inhalte:
   Abgelaufene Kampagnen sollten zeitnah entfernt oder klar als beendet gekennzeichnet werden. Das verbessert die Kundenerfahrung und zeigt, dass das Unternehmen auf seine Online-Präsenz achtet.

Potenzial für virale Kampagnen: Realistische Kalkulation

VI: Was denkst Du – welche Ergebnisse wären mit einer optimierten Kampagne realistisch?

BM: Der Markt ist nahezu 100 % gesättigt, und die Wechselbereitschaft ist begrenzt. Wir müssen daher sehr konservativ rechnen:

1. Teilnahmequote:
   Angenommen, 10 % der 4,1 Millionen NutzerInnen nehmen teil: 410.000 TeilnehmerInnen
2. Neukunden (stark reduziert):
   Jede TeilnehmerIn wirbt im Schnitt nur 0,025 Neukunden:
   410.000 x 0,025 = 10.250 Neukunden
3. Zusätzlicher Umsatz:
   Bei einem durchschnittlichen Monatsumsatz von 20 Euro und einer Vertragslaufzeit von 24 Monaten ergibt sich:
   10.250 Neukunden x 20 € x 24 Monate = 4.920.000 Euro zusätzlicher Umsatz

Das zeigt, dass auch in einem gesättigten Markt mit einer gut gestalteten viralen Kampagne ein signifikanter Zusatzumsatz möglich ist.

Risikominimierung: Wie würdest Du starten?

VI: Björn, wenn Du die Kampagne neu aufsetzen würdest, wie würdest Du starten, um jedes Risiko für Misserfolg zu eliminieren?

BM: Ganz klar: Ich würde mit einer ASK-Kampagne starten. Bevor man irgendetwas investiert, fragt man die bestehende Kundenbasis nach ihren Wünschen, Erwartungen und Motivationen.

Eine ASK-Kampagne liefert nicht nur wertvolle Insights darüber, was die KundInnen wirklich möchten, sondern stärkt auch das Vertrauen, weil sie direkt involviert werden. Man erfährt genau, welche Prämien attraktiv sind, welche Mechanismen funktionieren und welche Hürden es zu vermeiden gilt.

Mit diesen Daten kann man eine Kampagne gestalten, die perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist – und das Risiko eines Misserfolgs wird auf ein Minimum reduziert.

Fazit

VI: Was ist Dein abschließendes Fazit zur MyLife Besties-Kampagne?

BM: Die Kampagne hat eine gute Grundidee, aber die Umsetzung war zu stark eingeschränkt. Die Zielgruppe war eng begrenzt, die Empfehlungen wurden auf zwei Personen limitiert, und es fehlte an emotionalen Anreizen. Außerdem hinterlässt die weiterhin verfügbare Kampagnenseite einen unprofessionellen Eindruck.

Mit einer breiteren Zielgruppe, unbegrenzten Empfehlungen, attraktiveren Prämien und einer ASK-Kampagne als Basis hätte Drei viel mehr erreichen können. Selbst bei konservativsten Schätzungen wäre ein Zusatzumsatz von rund 5 Millionen Euro möglich gewesen – allein durch bestehende KundInnen.

VI: Danke, Björn, für Deine präzisen Analysen und spannenden Vorschläge!